Facebook, la última gran historia de éxito digital

La compañía que ha logrado dominar el espacio de las redes sociales y convertirse en un peso pesado de la publicidad digital celebra su aniversario aplaudida por Wall Street a pesar de los escándalos que dañan su imagen.

Facebook ha escrito en los últimos quince años una de las grandes historias empresariales recientes. No ha faltado ningún ingrediente: desde sus comienzos en una habitación de la Universidad de Harvard, como mandan los cánones de los emprendedores estadounidenses, hasta convertirse en un fenómeno de masas que ha cambiado la manera en la que se comunican miles de millones de personas en todo el mundo. Una historia, con sus dosis de polémica y crisis reputacionales incluidas, que ha convertido a Mark Zuckerberg en el amo indiscutible del universo de las redes sociales tras levantar un conglomerado valorado en 470.000 millones de dólares.

Un imperio que no se ha tambaleado -acaba de presentar resultados récord aplaudidos en Wall Street- a pesar de las crisis que han dañado su imagen, tales como su papel en la injerencia rusa en las presidenciales de Estados Unidos de 2016, la filtración de datos de usuarios a Cambridge Analytica o las fugas de directivos . «Facebook ha salido reforzada de las crisis reputacionales. Se ha visto obligada a realizar ajustes y ahora tiene un modelo más refinado que explota mejor el conocimiento que tiene de los usuarios para vender publicidad», opina Luis Garvía, profesor de Finanzas de Icade Business School.

Desde el punto de vista empresarial, es la crónica de un éxito. «Es la última gran historia del mundo digital. Facebook ha logrado dominar un espacio, el de las redes sociales, que hace veinte años no existía», resume Franc Carreras, profesor de Márketing de Esade.

Sin embargo, hay un profundo debate abierto acerca de su impacto social. «Plataformas como Facebook hacen más pequeña la gran ventana que se abrió con Internet», resume Alberto Knapp, fundador de la consultora The Cocktail. Se refiere a su papel a la hora de crear un «espacio monolítico de pensamiento digital en el que la gente acaba siguiendo únicamente los discursos afines, retroalimentándose así en sus ideas», incide.

UNA HISTORIA DE ÉXITO

Pero, ¿cómo ha llegado Facebook a dominar las redes sociales, convertirse en protagonista del mercado publicitario e impactar de esta manera en la forma de comunicarse de la sociedad? La compañía ascendió rápido en sus primeros años mientras se apagaba el brillo de MySpace. Esa necesidad de «estar donde está todo el mundo» llevó a millones de personas a abrir una cuenta en Facebook.

«Prácticamente inventó las técnicas de crecimiento rápido en Internet que muchos otros han copiado. Cosas como sugerirte amigos en función de tus amigos o enviarte correos avisándote de que, por ejemplo, te habían etiquetado: fue muy agresiva a la hora de crecer en usuarios y horas de uso en la plataforma», recuerda Carreras, quien también destaca su capacidad para innovar con nuevos formatos publicitarios.

La compañía pudo haber sido engullida por algún gigante tecnológico: Yahoo! y Microsoft intentaron adquirirla sin éxito. O pudo haber sido borrada del mapa por un jugador más fuerte como Google, que vio la amenaza que suponía en la batalla publicitaria. Pero Zuckerberg dijo no a las ofertas de compra y Google fracasó en sus intentos de crear una red que neutralizara Facebook.

Los inversores que apoyaron al por entonces veinteañero Zuckerberg, retratado en biografías y películas como un genio inadaptado y arrogante, inyectaron el dinero necesario para que aplicara el manual de una start up digital de éxito: lograr un crecimiento meteórico para atesorar cifras de audiencia sobre las que construir más adelante un negocio.

USUARIOS

Facebook tardó más de tres años en alcanzar sus primeros 100 millones de usuarios y menos de un año en sumar otros tantos. Con ocho años de vida ya tenía 1.000 millones. En la actualidad, 2.300 millones de personas se conectan mensualmente a la red. Si se suman las otras plataformas del grupo: Instagram, WhatsApp y Messenger, la cifra asciende a 2.700 millones de personas, un 36% de la población mundial.

Facebook ha exprimido en estos últimos años su capacidad para ofrecer a los anunciantes datos muy valiosos de su audiencia, una segmentación que es su mayor atractivo. Cuando salió a Bolsa en 2012 era una compañía con una facturación de 3.700 millones de dólares y apenas 1.000 millones de dólares de beneficio. En su último año fiscal, registró 55.838 millones de dólares de facturación, un 37% más, y 22.122 millones de dólares de beneficio, un 39% superior al del año previo.

«Al salir a Bolsa, aumentó la presión por monetizar su base de usuarios, lo que le ha llevado a asumir más riesgos, acercarse al límite en la gestión del dato y explotar el contenido viral», opina Garvía.

En estos años, Facebook se ha consolidado como el segundo mayor jugador de publicidad digital, por detrás de Google. En Estados Unidos tiene un 20,6% de cuota, frente al 37% del líder, según eMarketer. Facebook asegura tener siete millones de anunciantes en todo el mundo.

NEUTRALIZAR AMENAZAS

Otro de los aciertos de Zuckerberg ha sido su rapidez a la hora de neutralizar amenazas. Tras pagar 1.000 millones de dólares por Instagram en 2012, no dudó en desembolsar 21.800 millones de dólares en 2014 para hacerse con el servicio de mensajería WhatsApp. La compra de Instagram fue un gran acierto, a tenor del crecimiento de esta red, con un tirón entre los jóvenes del que carece Facebook. Y la monetización de WhatsApp será uno de los motores de crecimiento futuros.

También ha copiado con éxito. El mejor ejemplo es Snapchat: Zuckerberg no pudo adquirirla pero no dudó en incluir la funcionalidad de las Stories al ver el tirón del formato entre los jóvenes. «La única amenaza que veo a largo plazo es Tik Tok, que está creciendo muy deprisa», opina el profesor de Esade.

VOCES CRÍTICAS

En el ascenso de Facebook no han faltado las voces críticas. Y si muchos ven en esta red un instrumento que permite a millones de personas conectarse y compartir, otros ponen el acento en su carácter adictivo, su impacto en la privacidad o su papel como plataforma para difundir noticias falsas y contenido dañino. Sean Parker, que fue presidente de Facebook en sus orígenes, ha alzado la voz varias veces contra una plataforma que fue diseñada, dice, «para explotar la vulnerabilidad» de la psicología humana creando conductas similares a la adicción. A raíz de los escándalos de privacidad, han surgido campañas que animan a los usuarios a borrarse de la red social. Pero lo cierto es que la compañía ha logrado incrementar su número de usuarios mensuales activos un 9% en el último trimestre.

En opinión de Carreras, Facebook está aprendiendo rápido de los errores y está dando los pasos necesarios para mejorar en aspectos como la privacidad, las noticias falsas o el contenido dañino. La compañía aseguró la semana pasada que tiene más de 30.000 personas trabajando en este ámbito. Zuckerberg, que se ha pasado 2018 «pidiendo perdón» por los errores cometidos asegura que la compañía ha invertido «miles de millones de dólares» en mejorar su seguridad.

Tomado de El País

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